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极彩国际-陈春花、廖建文:数字化年代企业生存之道

admin 2019-09-07 145人围观 ,发现0个评论


导读:在数字化年代,咱们有必要更新底层的战略逻辑。这是由于:数字化年代与工业化年代比较,发作了底子性的改动。这种改动不管是从增加速度、价值获取方法,仍是战略举动等多个方面,都发作了与企业原有中心才干彻底不同的改动。本文发表于《哈佛商业谈论》2017年10月刊。

今日,有一个盛行的英文缩写词来描写这个风云变幻的年代:VUCA。四个英文字母别离来自动乱性(Volatility)、不确定性(Uncertainty)、杂乱性(Complexity)和含糊性(Ambiguity)的首字母。

几个数字能阐明悉数:

1970年从前美国上市的公司中,92%能撑过上市后的5年;而2000年到2009年上市的公司中,这一份额仅为63%(除掉网络泡沫和2008年阑珊影响)。

电话的普及率从10%上升到40%阅历了39年,而移动电话到达相同的普及率则只用了6年,智能电话更是仅仅3年。

腾讯QQ靠拢5亿用户用了十几年时刻,而微信只用了3.5年时刻;携程、淘宝和京东用了十几年才构成对传统零售业的优势,而滴滴打车、Uber和Airbnb则只用3年就构成了对传统职业的推翻性优势。最近呈现的摩拜单车,则用一年时刻散布180个城市、7个国家。与其说它推翻了职业,倒不如说它发明了一个全新的职业。

企业的寿数、产品的生命周期、抢夺用户和职业替换的时刻窗口,都在从前所未有的速度缩短。今日的商业体系就像是一个极速奔驰中的运动员,每一段位移都伴跟着心率的加快、呼吸的增速和越来越难以挣脱的窒息感。

驱动整个别系加快工作的「强心针」无疑是技能——技能带来的数字化商业形式周期更短,这一点许多人都看到了。而简略被疏忽的一点是:数字化年代不仅仅是加快度的「骤变」,更是底层商业和战略逻辑的「骤变」。

咱们观察到一个十分风险的现象:今日简直一切的生态企业都还在沿用工业年代的逻辑——接连、可猜测和线性思想。它们用整合、多元化方法进行有计划的布局,尽管冠以「生态战略」之名,可是战略的实质并没有改动。

数字化年代的未来是杂乱的。数据、协同和智能等要素磕碰在一同,将重构商业体系的结构,带来非接连、不行猜测和非线性思想。假如依然沿用工业年代的逻辑,企业不具有应对杂乱性所需求的「大规划作战才干」。那么,其实企业的规划越大,崩盘的速度也就越快。

在数字化年代,咱们有必要更新底层的战略逻辑。这是由于:数字化年代与工业化年代比较,发作了底子性的改动。这种改动不管是从增加速度、价值获取方法,仍是战略举动等多个方面,都发作了与企业原有中心才干彻底不同的改动。

01 不仅仅是加快度

有两种看待未来的方法:「站在现在看未来」和「站在未来看现在」。这两种方法起点不同,得到的定论也天壤之别。

1.站在现在看未来

「站在现在看未来」的态度,是依据对今日职业开展瓶颈以及趋势来猜测未来走向,大致能够分为两种状况:

第一种是假定工业的开展条件可控及开展速度可猜测,将未来看刁难今日趋势的线性延伸;第二种则急进一些,看到技能带来的指数级增加效应,将未来视为对今日趋势的指数型延伸。

在适当长的一段时刻内,大多数工业的环境相对安稳,用线性的思想猜测未来大体是精确的。可是最近几年,咱们遍及感觉到这样的思想形式遭到了全面应战。

例如,2002年起,手机职业的增加是年年翻番,而不是专家所猜测的12%-16%。在各行各业,职业开展和竞赛格式切换的速度都远超人们预期,令人猝不及防。

比尔盖茨说:

咱们总是高估在一年或许两年中能够做到的,而轻视5年或10年中能够做到的。这是由于技能的力气也正呈指数级增加,而不是线性增加。所以它始于极微小的增加,随后又以不行思议的速度爆破式地增加。

显着,线性增加的思想现已不适用于今日的技能环境了,取而代之的是指数型增加的思想。

指数型增加的思想能够对信息技能的开展速度进行很精确的阐释。最闻名的比如是「摩尔定律」。

1975年,戈登摩尔(Gordon Moore)提极彩国际-陈春花、廖建文:数字化年代企业生存之道出:

当价格不变时,集成电路上可包容的元器件的数目,约每隔18-24个月便会增加一倍,功用也会提高一倍。这条阅历规则直到现在依然底子正确。

摩尔发现的成倍增加形式不只适用于集成电路,还适用于任何信息技能,包含信息技能所驱动的互联网商业形式。许多诞生于互联网年代的途径型企业就验证了「指数型成长」的曲线。

但不管「线性思想」仍是「指数思想」,都仍是在一个「接连性」的结构内评论未来的改动:增加曲线是滑润的、美丽的、有规则可循的,差异仅仅在于它是陡峭地匀速上升,仍是急剧地加快上扬。

指数型曲线带来的应战现已让许多传统企业满意头疼了。不幸(或许说走运)的是,这还不是悉数。未来跟着数据、协同和智能技能的深入开展和互相磕碰,诞生出全新的商业范式,会进一步不坚定今日的许多商业逻辑。

而这种影响不仅仅是加快度。

2.站在未来看现在

「站在未来看现在」的态度,是首要回归职业的实质及对职业开展改动的幻想,尤其是对技能的前瞻性认知,再反过来倒推今日所面对的时机和应战。

为什么要「站在未来看现在」?咱们观察到今日的许多现象级商业形式,其实实质并没有改动。

例如,常识付费的兴起,其实是将已有的工业搬到线上,凭仗互联网的传播速度和影响规划灵敏靠拢许多用户,在短时刻内达到指数级增加的效应。可是商业范式的实质——包含向用户供给的价值、要害成功要素、本钱结构与盈利形式等——都没有发作实质性的改动。

可是,数据、协同和智能所驱动的数字化商业范式与今日各行各业所奉行的常规却有大相径庭。数字化年代与工业化年代的底层逻辑是彻底不同的,假如依然「站在现在看未来」,沿着旧地图,必定找不到新大陆。在数据和算法的驱动下,数字化年代的商业逻辑会发作彻底改动。

也便是说,现在和未来之间或许存在巨大的距离。不同的商业范式之间存在断点、骤变和不接连性(见下图《从工业年代到数字年代的三种观点》)。在这种状况下,曩昔的阅历曲线或许就不适用了。

02 不一样的数字化年代

数字化年代不是简略的自动化、虚拟化和信息化,不是单纯地将线下商业形式转移到线上,而是整个商业逻辑的改动。这意味着:价值发明与获取的方法都发作了实质的改动(见下图《数字化年代与工业化年代的比照》)。

产品层面,会从「买卖价值」走到「运用价值」。工业化年代的产品大多寻求买卖价值,企业最关怀的是怎么把产品卖出去,之后的保护客服等被视作本钱。可是在未来的数字化年代,智能产品本身会变为服务,产品的运用才是价值发明和获取的开端。客户的继续运用意味着数据的继续输出,也意味着针对每个客户需求算法的迭代,这种参加使价值成为企业与客户一同发明的进程。

商场层面,会从「群众商场」走到「人人商场」。工业化年代的商场营销是经过商场细分,针对同质化人群的需求,供给标准化的产品和服务,终究满意「千人一面」的需求。在数字化年代,数据和算法驱动使得咱们能够完成产品标准化和体会个性化的完美组合,完成「千人千面」的客户化服务。

客户层面,会从「个别价值」走到「团体价值」。智能商业供给了许多将客户个别价值改动为团体价值的或许性。例如,经过智能设备的联网,将某个区域内车主的方位和行车速度数据聚合在一同,能够对交通实况的动态一目了然,然后树立交通优化计划。经过叠加客户关系,企业得以完成客户调集的新价值发明。

职业层面,会从「距离捆绑」走到「跨界协同」。工业化年代,企业对职业距离的了解固化,重视相同的竞赛要素,因而往往会走向竞赛的趋同。而数字化年代打开了一个「以用户为中心」的形式,经过对用户动态数据的堆集和核算,企业能够更简略地整合其他产品与服务,精准地满意每一个客户多样化、便利性、及时性的需求。因而,资源捆绑被打破,企业会走向跨界、协同。

事实上,许多职业正在阅历这些改动:从传统轿车到无人车,从功用手机到智能机,从PC电脑到云端服务,新旧年代的领头羊代表了天壤之别的商业形式——价值的发明、竞赛的要素和职业的距离都在被从头界说。

咱们判别:这还仅仅是开端。未来,数字化的浪潮会进一步侵袭到各行各业:精准农业、精准医疗、精准制作……资源聚合的规划或许比你幻想的更广,资源聚合的速度或许比你幻想的更快。

这是由于:

1. 数字化让资源聚合变得愈加简略。数字化年代的数据和智能技能就像「粘合剂」,经过场景的触点、数字网络的协同和智能算法的调度,将散落在商业体系不同方位的资源串联起来,一同发挥效果。2. 数字化使资源聚合的本钱变得越来越低,经过本极彩国际-陈春花、廖建文:数字化年代企业生存之道钱的重构,更简略完成经济可行性。3. 人们对数字化商业形式的了解程度在不断提高,经过活跃同享、途径化和跨界,不断寻找增加的新形式。

未来已来。咱们很快就要进入一个「不一样的数字化年代」。

03 断-聚-合:与非接连性共舞的三部曲

数字化年代带来了许多激动人心的时机。可是关于具有在位优势的企业而言,却并不是什么好消息。

今日各行各业具有在位优势的企业,往往是将工业化年代的商业逻辑演绎得酣畅淋漓的姣姣者,在原有的轨道上走得顺风顺水,并树立起了牢不行破的护城河。可是,突然间它们发现:游戏规则就要改动了——本来的阅历曲线不适用了,要从头来过;本来的财物没有价值了,乃至变成了担负。

假如要在数字化年代继续领跑,有必要答复一个问题:怎么才干跨过工业化年代与数字化年代之间的「距离」,让其发作的非接连性成为时机而非妨碍?

咱们给在位企业提出的主张是「与非接连性共舞的三部曲」:断-聚-合。

1.断(abandon)

断,即「断、舍、离」,代表的是「有安排地抛弃」。

在企业长时间的活动中,会逐步构成相对固定的流程、常规、常识财物和团体心智,而且沉积下来成为「安排回忆」。「安排回忆」有助于企业界的信息同享、操控和政策宣扬,可是当面对外部环境的改动时,会对战略转型和安排变革构成阻止。就像一辆高速行驶中的列车,惯性越大,掉头就越困难。

在工业化年代适用的许多「安排回忆」会成为企业跨入数字化年代的枷锁。例如:科层式的安排办理着重层级、分工、集权、标准化作业和中层监督,无法支撑安排灵敏应对外部改动、鼓舞立异和多元化;规划经济的战略起点着重占有和整合资源,关于数字化年代呈现的散布式大规划协同形式则力不从心。

有安排地抛弃,意味着在多个层面抛弃安排的曩昔——职业、财物、客户和形式。这往往是十分困难的,由于正是曩昔的职业、财物、客户和形式界说了这个企业是谁、为什么(在曩昔)那么成功。可是,假如这些「曩昔」与未来数字化年代的范式相冲突,则有必要「断、舍、离」,新陈代谢。不然,旧日的明星很或许在年代替换之际突然暗淡。

联想集团在今日的境况就很值得咱们沉思。联想毫无疑问是工业化年代一颗明星:在「贸-工-技」的形式极彩国际-陈春花、廖建文:数字化年代企业生存之道下,联想多年来深耕途径、拓宽商场,在PC和手机商场堆集了巨大的途径影响力,获得了职业领导者的位置。

但在今日数字化年代的布景下,联想的PC事务遭到云服务形式的应战,商场逐步萎缩。手机事务也进入「用户为王、体会至上」的阶段,对企业的研制和设计才干提出了更高要求。好像到目前为止,联想还没有走出「贸-工-技」的事务形式,商场位置遭到史无前例的应战。

要发力数字化年代,联想首要要做的是「有安排地抛弃」,忘掉曩昔的形式和经营方法。

2.聚(aggregate)

聚,是集合要素,答复的问题是「未来安排的增加来历于哪里」?

工业化年代,集合资源对企业而言就有重要的含义。办理学范畴有一个闻名的理论视角叫「资源根底观」,以为企业可继续的竞赛力来历于其所占有的有价值、稀缺、不行代替和难以仿制的资源。这些资源能够是研制专利、途径、人力资源和品牌等有形或无形财物。因而,企业有必要占有和开展这些资源,以获取竞赛优势。

数字年代最大的改动是资源的改动。在工业年代所重视的资源,到了数字年代变成了根底条件,而新的要素不断发作和融入,所以,企业有必要能够做到交融新的要素。

「集合要素」和「集合资源」最大的不同是:前者答复的问题是「未来安排的增加来历于哪里」。在「以客户为中心」的数字化年代,越来越多的安排将不断出现的客户需求视为安排增加的底子来历。而客户的需求很少会正好悉数落在企业的资源才干距离内。所以,企业有必要集合外部的资源,为本身的成长供给燃料。

从这个视点看,「要素」不仅仅是内聚,更是外聚,不局限于职业,而是跨界的资源。一同,「集合」不仅仅是整合与吸收(内力),还有衔接与协作(借力)。重要的不是「为我一切」,而是「互相滋补」。这在工业化年代还比较困难,可是,数字技能的「粘合剂」效果能够协助企业更有功率地集合这悉数。

集合要素不仅仅是一个技能问题,要让要素「聚」起来,企业的价值观很重要。企业崇尚的是唯我独尊,仍是敞开同享?企业是否愿意在自己有肯定言语权时仍与协作伙伴同享利益?这些价值取向决议了企业能够集合起来的要素的数量与质量。

腾讯是一个很好的比如。在很长一段时刻里,腾讯是一家令很多创业公司惶惶不安的企业——不管它们开宣布什么样的产品(游戏、使用等),腾讯都会凭仗其强壮的产品才干灵敏仿制,手机锁屏密码忘了怎么办而且做得比原创产品更超卓。这令腾讯周边的生态寸草不生,成为互联网产品创业公司的梦魇。

2010年的3Q大战,言论纷繁将锋芒指向腾讯。反思之后,腾讯的价值观呈现了显着改动:2011年起,腾讯推出敞开途径战略。关于协作,腾讯拿出了「半条命」。正是依据这样的价值观,腾讯与协作伙伴共建的新生态,从「一棵大树」成长为「一片森林」。

3.合(assemble)

合,指的是「整合」与「组合」,是对所聚要素的装备与再生。

彼德德鲁克晚年时,有记者拜访这位办理学之父,讨教他终其终身研讨办理,对办理有什么观点?德鲁克答复说:办理就像玩乐高积木,企业有必要与其他企业组合出终究的产品。

要素的集合仅仅手法,终究还要依托「整合」与「组合」,完成对所集合要素的装备与再生。其间,「整合」是以企业为主导的,依据未来工业立异的趋势,自主、高效地整合出一体化的解决计划,直接供给给客户,助能(enable)客户;而「组合」则是以事务为主导的:未来的产品会怎样、工业会怎样,往往不是由企业决议的。曩昔的构思大多在企业界部开展,而数字化年代的构思,往往来自敞开式立异,或来自履行举动中所发现的立异时机。

因而,企业要学习与竞赛者一同拼图,与互补者一同拼图,与客户及供货商一同拼图。这样,竞赛者、互补者、客户及供货商能够被途径所赋能(empower)。

「合」,反映了一同演化的概念。企业不仅仅要考虑自己的产品标准,也要考虑到他人的衔接标准;不要只考虑到自己的利益,也要考虑他人的获利。演化,不只发作在单一的物种,而是在长时间的共存中彼此适应和改动,一同协同演化。

「合」,也反映了出现、再生的概念。「终身二,二生三,三生万物」,经过对集合要素的整合与组合,元素之间的互动、重构和生变,会发作出全新的、令人意想不到的新物种。这一般不是规划出来的,而是在不断改动更新的环境中适应时势,天然「成长」出来的事务。

以电子商务事务发家的亚马逊(Amazon.com)便是这样一个比如。立志于成为「全球最以客户为中心」的公司,亚马逊历来不被职业距离所捆绑,画地为牢。

在出资了许多科技类(如Kiva Systems、Elemental等)、内容类(如Twitch、ComiXology等)、零售类(如Zappos、HomeGrocer等)企业,集合满意的资源和要素后,亚马逊开端释放出「合」的势能——Echo智能音箱、Amazon Go无人店、乃至进军电影界,克己著作《海滨的曼彻斯特》斩获2017年的奥斯卡奖。这背面无不充满了对各种技能、场景和数据等要素的组合与再生。

数字化年代的逻辑与今日的工业化年代天壤之别——其最大的不同便是杂乱程度和规划都极端巨大。而大多数企业还不具有应对未来「大规划作战的才干」。这是今日横亘于在位企业面前的巨大距离。

要在数字化年代与非接连性共舞,企业有必要阅历「断-聚-合」这三个过程。

断,即「忘掉曩昔」。那些从前成果自己的,很或许成为未来的牵绊。

聚,即「全体最大」。以敞开、谦卑的姿势,衔接和迎候业界外资源。

合,即「相融相生」。经过整合与组合,适应环境的改动,生生不息。

未来已来。你预备好了吗?(本文完)

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